Mécanisme de distribution : L'effet d'anticipation – comment une seule annonce peut déformer tout un marché
Il y a un moment dans le calendrier de distribution qui crée le chaos avec une fiabilité remarquable, et il commence toujours par un e-mail à l'apparence innocente : ...
Il y a un moment dans le calendrier de distribution qui crée le chaos avec une fiabilité remarquable, et il commence toujours par un e-mail à l'apparence innocente : »À partir du premier jour du mois suivant celui qui suit le mois prochain, nous ajusterons nos prix.« Une augmentation de prix annoncée bien à l'avance semble juste. Transparente. Facile à planifier. Ce qui suit n'a rien de tel. C'est plutôt comme si quelqu'un se levait dans un cinéma bondé et criait : »Dernière représentation !«
Car à partir de ce moment-là, tout le monde fait exactement le même calcul : ce que j'achète aujourd'hui coûtera quatre pour cent de plus dans six semaines. Alors tout le monde commence à acheter. Pas ce dont ils ont besoin – mais ce qu'ils peuvent. Les revendeurs avancent des commandes qu'ils auraient passées sur les trois prochains mois. Leurs concurrents font exactement la même chose. Et nous, en tant que distributeurs, faisons de même avec le fabricant, car le même calcul s'applique un niveau plus haut dans la chaîne d'approvisionnement. Le résultat est un mois record que tout le monde pourrait célébrer – si cela reflétait réellement la demande.
Ce n'est pas le cas. L'effet d'anticipation ne crée pas une seule commande supplémentaire d'un client final. Aucun entrepôt ne scanne plus de colis. Aucune caisse n'enregistre plus de ventes simplement parce qu'un prix catalogue a changé. La demande n'a pas augmenté – elle a simplement été avancée. Et tout ce qui est avancé manque inévitablement plus tard. Le mois record est suivi d'une baisse aussi prévisible qu'une gueule de bois suit une fête. Le stock n'a pas disparu – il s'est simplement déplacé. Au lieu d'être dans notre entrepôt, il se trouve maintenant sur les étagères d'un revendeur, payé avec l'argent du revendeur. Et pendant les prochaines semaines, ce revendeur ne commande... rien.
Le coût réel apparaît lorsque le reste de la chaîne d'approvisionnement interprète mal ce qui s'est passé. Le fabricant voit l'essor soudain des chiffres de vente et peut l'interpréter comme une croissance réelle du marché. Les plans de production sont augmentés. Des composants supplémentaires sont commandés. La fabrication augmente. Deux mois plus tard, tout ce stock nouvellement produit arrive juste au moment où le marché est tombé dans la léthargie post-essor.
Les entrepôts sont soudainement pleins. Les stocks deviennent rouges au bilan. Et quelque part, quelqu'un commence à discuter de promotions spéciales et de campagnes de remise pour liquider des stocks qui n'existent que parce que tout le monde a acheté tôt. Une simple annonce suffit à faire osciller toute la chaîne d'approvisionnement comme une corde frappée – d'abord vers le haut, puis vers le bas, chaque étape amplifiant le mouvement.
Cela signifie-t-il que l'anticipation des achats est une mauvaise idée ? Pas du tout. Cela dépend entièrement de ce que vous anticipez. Acheter la demande réelle des mois à venir au prix d'aujourd'hui, soutenu par une planification solide et une capacité d'entrepôt suffisante, est tout à fait judicieux. Nous faisons exactement la même chose nous-mêmes. Le danger commence lorsque la spéculation entre en jeu – acheter des stocks qui n'ont pas de client prévisible simplement parce qu'ils sont censés valoir "plus tard". Cette hypothèse n'est valable que si le marché se comporte comme prévu. Lorsque le ralentissement inévitable arrive, la pression pour liquider les stocks arrive aussi. Soudain, tout le monde est en concurrence, avec des entrepôts remplis exactement des mêmes produits. L'économie de quatre pour cent réalisée avant l'augmentation de prix disparaît remarquablement vite lorsqu'il faut offrir une remise de huit pour cent juste pour écouler le stock.
C'est pourquoi, chaque fois qu'une augmentation de prix est annoncée, nous examinons les chiffres plus attentivement qu'à presque tout autre moment. Quelle part représente la demande réelle ? Quelle part a simplement été avancée ? Et quelle part est pure spéculation ? Non pas parce que nous nous méfions de nos partenaires, mais parce que le mois suivant le mois record dit toujours la vérité. Ceux qui comprennent l'effet d'anticipation ne sont pas surpris lorsque le ralentissement arrive. Ceux qui ne le comprennent pas confondent la baisse avec une crise – et l'essor avec une croissance réelle. Les deux conclusions sont erronées. Et les deux mènent à de mauvaises décisions.
Alors rappelez-vous : »Une augmentation de prix ne crée pas de demande – elle l'emprunte simplement à l'avenir. Et tôt ou tard, l'avenir la réclame toujours.«