Una domanda che mi viene posta sorprendentemente spesso – a volte da un rivenditore, a volte da un nuovo dipendente e occasionalmente anche dai fornitori: »Perché i fornitori non vendono semplicemente direttamente? In questo modo tutti risparmiano il margine del distributore.«

A prima vista, sembra perfettamente logico. In realtà, non lo è. E le ragioni sono molto tangibili – infatti, hanno sorprendentemente poco a che fare con il margine stesso.

Immaginiamo che un fornitore voglia servire il mercato europeo direttamente. Invece di avere a che fare con una manciata di distributori, si trova improvvisamente a dover gestire diverse migliaia di piccoli e medi rivenditori. Ognuno di essi richiede una valutazione del credito, termini di pagamento, fatture in valuta locale, una persona di contatto che parli la loro lingua, un promemoria di pagamento occasionale – e ogni tanto uno di loro diventa insolvente.

I fornitori hanno fatto i conti. La gestione di tutto questo può costare fino al 14% di margine, mentre i distributori efficienti forniscono tipicamente lo stesso servizio per meno della metà di tale cifra. A questo punto, non si tratta più di un business di prodotti – è un business bancario. Noi assorbiamo precisamente quel rischio e quell'onere amministrativo per conto del fornitore. Invece di avere a che fare con mille debitori potenzialmente inaffidabili, il fornitore ha un solo cliente che paga puntualmente: noi.

Poi c'è l'aspetto logistico. Il fornitore preferisce spedire pallet interi verso una singola destinazione. Un rivenditore, tuttavia, potrebbe aver bisogno solo di tre stampanti e un dispositivo portatile – e li necessita per domani. Suddividere grandi spedizioni in unità singole e spedirle quotidianamente a centinaia di destinatari è la cosiddetta "ultima miglio" della distribuzione. I fornitori generalmente hanno poco interesse a farlo da soli. Noi lo facciamo.
Il distributore svolge anche un ruolo critico in grandi progetti. Spedire 10.000 terminali può sembrare semplice, ma alla fine del progetto il cliente spesso desidera venti consegne separate di dieci cavi ciascuna in diverse località. Qualcuno deve gestire quella complessità.

E la lista continua: team di vendita locali in ogni mercato, supporto tecnico, gestione RMA, servizi di configurazione, soluzioni raggruppate, formazione e abilitazione dei rivenditori. Il team di vendita sul campo di un fornitore può concentrarsi economicamente sui principali utenti finali e sui progetti su larga scala, ma non può permettersi di dedicare molto tempo al supporto di un rivenditore che acquista prodotti per un valore di 8.000 € all'anno. I numeri semplicemente non tornano. Noi forniamo la portata necessaria per accedere alla stragrande maggioranza dei rivenditori.

Un altro modo di vederla è questo: i fornitori sono esperti nel progettare e costruire prodotti. Noi siamo esperti nel portare quei prodotti sul mercato migliaia di volte, in piccole quantità, a credito, in 22 paesi. Queste sono due discipline completamente diverse, ognuna delle quali richiede piena attenzione. Un fornitore che tenti di fare entrambe le cose solitamente avrà difficoltà con una delle due – spesso con proprio ciò che fa meglio: sviluppare prodotti.
E naturalmente, c'è il bilancio – probabilmente il punto più importante di tutti. Lavorando attraverso la distribuzione, i fornitori rimuovono crediti e inventario dai propri bilanci e trasferiscono quell'onere al distributore.

Il margine di distribuzione, quindi, non è una commissione. È il prezzo pagato per avere qualcun altro che fornisca il capitale, assorba il rischio, gestisca la logistica ed esegua la copertura del mercato che il fornitore altrimenti dovrebbe gestire da solo – solo che a costi maggiori e con minore efficienza.

Chiunque ponga la domanda sulla vendita diretta di solito lo fa solo una volta.
Perché una semplice verità rimane:

»Puoi eliminare l'intermediario – ma non puoi eliminare il lavoro.«